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蛋卷新年行銷的廣告企劃
作者：佚名 時間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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"喜年來"是臺灣有名的蛋卷泰斗，據一項統計，在全臺灣吃蛋卷的人口中，吃過"喜年來"蛋卷的高達80％以上，在30多家蛋卷競爭廠商中高居首位。
"喜年來"蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運用。一個新產品剛上市，有誰敢在第一年就把所有利潤全部投入到廣告中？
只要自信產品的高品質，為什么不敢？
喜年來首先給自己取了一個好名字"喜年來"——喜事年年來，然后通過優秀的廣告策略，通過遍布各地的流通網，一舉打開品牌知名度，成為市場領導者。
喜年來成功的廣告企劃很多，下面是"喜年來"春節廣告企劃書及其產品的一種——美滿喜餅廣告作業建議案。
前言
春節來臨，又到了一個拜年送禮的旺季。
"喜年來"蛋卷以第一品牌形象在消費群中仍穩居領導者地位，然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場，尤其是大方筒新包裝于中秋節推出以后，蛋卷市場又進入另一新紀元，其他各種品牌也相繼在此時，以龐大廣告預算侵奪市場，市場競爭將更激烈。
作為領導者，"喜年來"在行銷策略運用及廣告媒體應用上，應謹慎小心，步步為營，采取如下廣告企劃戰略：戰略目標——確保第一品牌、鞏固市場。
戰略重點——以不同的表達方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年關時節，能開創更佳的業績。
一、廣告策略：
1．運用TV，CF（商業電視）作為主要的傳播訊息工具，以加深消費者的記憶。
2．廣告活動于春節前兩星期至春節展開，以喚起消費者對"喜年來"品牌的記憶。
3．配合市場需求，提供其他附屬廣告制作物，如NP，DM （零售店）夾報、海報等，加深廣告信息的傳播效果。
4．制作特別廣告在除夕團圓（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的廣告宣傳與春節過年之風俗結合起來，以強化促銷效果。
二、表現戰略
1．以表現"喜年來"蛋卷的高貴感及價值感，尤其是表現外包裝優勢，加強知名度（但不標榜新包裝）。
2．以過年喜氣的氣氛塑造與"喜年來"第一品牌的商品印象，來表現"喜年來"領導者的地位，使消費者把春節與"喜年來"相連。
3．確保第一品牌的優良印象，以對抗其他品牌的市場侵入。
4．除年節固定一般送禮市場外，另作平面稿表現公司、工廠春節犒賞員工的心理需求，加強機會性的銷售。
三、CF主題及內容設定
1．以包裝產品為主要畫面，用春節團圓送禮氣氛烘托，突出指名送禮佳品——"喜年來"。
2．CF氣氛：高級感，親切感。
3．人物感覺定位：現代中國人過年，喜年來是最好的情感表達。
四、媒體策路
1．以根據市場的性質，除使用大眾媒體如TV、報紙、雜志為主力媒體外，另外根據市場性質不同的對象，輔以"特定媒體"加強廣告表達，火力支援，如夾報、DM、電臺等。
2．拍春節篇CF一支，以作為"喜年來"春節蛋卷禮盒上市的廣告，以密集的方式播出于三家電視臺，以加強春節促銷。
3．配合春節的風俗習慣，制作4套TV-Slide（幻燈），從除夕到初三播出一系列的"喜年來"蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結合。
4．以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，加強機會性銷售，提高成交的比率。
5．制作海報、夾報、消息稿及電臺節目的廣告加強效果，以增加廣告播出的頻率與層次。
6．制作系列雜志稿，強化品牌氣勢及商品的表現。
Poster（廣告招貼）一
Head（標題）：春節
Sub（副標題）：最能表達珍貴情誼的春節賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo（標識）："喜年來"蛋卷Slogan（標語）：愛心經營，名揚世界
Poster二
Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來！！
Sub：喜年來蛋卷超薄蛋卷
copy（強調）："喜年來"蛋卷完全采用新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特別香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都歡迎喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo："喜年來"蛋卷
Slogon：愛心經營，名揚世界
Radio（電臺）30F
背景音樂"喜年來"
小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什么禮物呢！
父：當然是帶奶奶最愛吃的"喜年來"蛋卷羅！
小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？
父：可以啊！看到爺爺奶奶，你就說恭禧，恭禧，喜年來。奶奶最疼你了！
小女孩：好棒哦！"喜年來"蛋卷又香又脆，奶奶愛吃，我更喜歡吃呢！
父：春節送禮，喜年來蛋卷，體面又受歡迎喜年來MG（雜志）一
Head：迎春接"喜"
Sub："喜年來"蛋卷是家家都歡迎的春節賀禮！！
Copy：喜氣洋洋過春節，家家戶戶樂陶陶。
恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來。
超薄蛋層，卷卷留香
"喜年來"蛋卷完全采用新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！
新春賀禮饋贈"喜年來"蛋卷，體面又受歡迎。
榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo："喜年來"蛋卷
Slogan：愛心經營，名揚世界
MG二
Head：開門見"喜"
Sub："喜年來"蛋卷是家家都歡迎的春節賀禮！！
Copy：喜氣洋洋過春節，家家戶戶樂陶陶。
恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來。
超薄蛋層，卷卷留香。
喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！
新春賀禮饋贈"喜年來"蛋卷，體面又受歡迎。
榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎。
Logo："喜年來"蛋卷
Slogan：愛心經營，名揚世界
DM（直郵）
Head：士氣大增、喜氣百倍
Sub：獎勵員工、酬謝客戶，饋贈"喜年來"蛋卷
Copy：員工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們鼓勵鼓勵！！
"喜年來"蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香
"喜年來"蛋卷完全以新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！
榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo：喜年來蛋卷
夾報
Head："喜氣臨門禮尚往來"
Sub："喜年來"蛋卷是家家都歡迎的春節賀禮！！
Copy：喜氣洋洋過春節，家家戶戶樂陶陶。
恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來。
超薄蛋卷，卷卷留香
"喜年來"蛋卷完全采用新鮮雞蛋調制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！
"喜年來"蛋卷外裝高雅，內質精致，新春送禮體面又受歡迎。
榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo：喜年來蛋卷
Slogan：愛心經營，名揚世界
電視 一
（除夕團圓喜年來）
畫外音：除夕夜全家團圓，"喜年來"蛋卷當點心
畫面：（春節賀禮）
（"喜年來"體面受歡迎）
O畫外音：過年送大禮，"喜年來"蛋卷體面受歡迎
電視 二
（初一拜年喜年來）
畫外音："喜年來"向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面
（春節賀禮）
（喜年來體面受歡迎）
畫外音：過年送大禮，"喜年來"蛋卷體面受歡迎
電視 三
（初二回門喜年來）
畫外音：年初二女兒、女婿帶著"喜年來"回娘家
畫面（春節賀禮）
（喜年來體面受歡迎）
畫外音：新年大禮，"喜年來"蛋卷，體面受歡迎
電視 四
（初三歡聚喜年來）
畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡
畫面（春節送禮喜年來）
（喜事年年來）
畫外音：春節送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來五、喜年來餅干系列
暨美滿喜餅廣告計劃建議案
1．訂婚喜餅的市場概況
訂婚禮盒的市場非常可觀，一年的銷售據估計可達10億臺幣，因此各廠家都十分重視，而且一次購買的數量及金額都不小，故各廠牌均有數種禮盒在市上行銷。
市面上，各食品廠商推出的訂婚禮盒為數甚多，茲將各廠牌的價位，折數詳述如下：
歐斯麥 飄香禮盒 155元 36盒以上減135元
愛的屋禮盒155元 單價108盒107元
名家禮盒 300元 以上統一價 265元
掬水軒 掬情酥餅 160元
思蜜禮盒 250元（100盒以上9折）
蜜情禮盒 160元
丹麥酥餅 130元
約會禮盒 170元
義美 愛情禮盒 170元（30盒以上贈有優待）
金皇家禮盒 360元
羅曼史禮盒 140元
法蘭酥禮盒 225元、桶裝250元
圓皇家禮盒 320元
皇家禮盒 250元
可口 甜蜜禮盒 170元
丹妮奶酥 130元
貴族禮盒 350元
華麗屋 大方 390元1萬5以上95折
大圓 350元2萬5以上9折
中方 300元3萬5以上85折
中圓 300元5萬以上8折
金時代禮盒 220元
麥寶 丹麥奶酥（大藍） 340元
（大紅）280元50盒95折
丹麥奶酥145元100盒9折
吉慶禮盒200元200盒85折
金獎禮盒180元
奇華 龍鳳禮盒280元
吉祥禮盒260元1萬以上95折
甜蜜禮盒200元3萬9折
臺富 香佳麗禮盒 360元
牡丹什錦 165元
玫瑰什錦 170元36盒以上95折
金鳳什錦 140元100盒9折
龍鳳喜餅 140元200盒85折
如意什錦 180元
快樂什錦 200元
超群 大方 390元1萬5以上95折
中方 300元2萬5以上8折
大圓 350元3萬5以上85折
小圓 300元5萬以上8折
亞信 上品禮盒 150元80盒以上照8折批發價
緣禮盒 190元200盒75折
千鶴禮盒 280元
飛達 小圓 280元1萬5以上95折
大圓 330元2萬5以上9折
大方 370元3萬5以上85折，5萬以上8折
由上可得知，目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價格亦區分為高、中、低三種價位以適合各種階層的需求。
從銷售渠道上看，有的以地區性專賣店、（衛市部為主，有的則全省均設門市專賣，有的則走一般食品廳、糕餅鋪。
由銷售渠道上看，有的在大都市占優勢，有的在城鎮取得上風，有的則僅能以低價、折扣來獲得生存。
由廠商看，有不少廠商開發了新的禮盒投入市場，如喜年來美滿喜餅、新東陽漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒……等，使得競爭更加激烈。
訂婚禮盒商品分析
（1）目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下，傳統式的大餅已被淘汰，而蛋卷禮盒則尚未抬頭。
（2）各品牌的酥餅禮盒差異性不大。
（3）口味、餅型、包裝亦相去不遠。
（4）外來的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價位，但已能為消費者所接受。
（5）每次的購買數量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有難以取舍的情況。
（6）均有折扣的優待，各家不同，但走地區性門市部的品牌禮盒，則大致相同。
消費者分析
（1）大多數青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當事人決定，父母僅提供意見；但在鄉鎮亦有不少是由家長做主的。
（2）都市地域愈來愈多的消費者盲目于港制西餅的時髦感及高價位禮盒的誘惑。
（3）選擇禮盒時，品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。
（4）價格及折扣也是吸引消費者購買的因素。
美滿喜餅的問題點（1）喜年來美滿喜餅乃一新產品，知名度差。
（2）市場行銷以訂婚大數設立為主，雖于11月中旬已達600點，但效用及銷售能力尚不得知。
（3）訂婚占未有明顯招牌或POP，未能引人注意而進入店內。
（4）初期推廣僅賴傳單、夾報、Radio的外，無任何廣告播出，對知名的擴展也不易。
（5）美滿喜餅推出定價為150元，價格嫌高，零售店接受及推廣意愿不高。
對策
（1）中秋節后即為婚嫁旺季，把握旺季銷售，拓展知名度。
（2）初期的廣告預算有限，且知名度不夠，可搭喜年來蛋卷的便車，共同開拓訂婚市場。
（3）訂婚大點心應統一設立明顯的Stander（標準）及POP（店面廣告），吸引注意及入店咨詢。
（4）開發訂婚禮盒系列，強化喜年來訂婚禮盒的競爭能力，予消費者有不同價位商品的選擇。
（5）增列廣告預算，以Slide（幻燈）或CF增加品牌印象。
美滿喜餅市場及廣告操作建議
（1）初期在市場上先求零售點銷售的穩定，再求面的擴張。
（2）制作美喜餅樣本，供消費者參考樣式及口味，加強零售點的推出能力與商品接受度。
（3）以分組方式配合行銷作都市的業務推廣。
（4）廣告物及稿件的制作，應以美滿喜餅為主，與喜年來蛋卷兩者相輔相成，達到相互增強的效果。
（5）夾報于11月底12月初夾出，這樣可深入到家庭，爭取訂婚的那部分消費者。
（6）制作Slide或CF，強攻知名度，為旺季銷售鋪路。
（7）Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節目及地方臺。
（8）NP．MG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。
（9）電影院Slide（幻燈）爭取城鎮的消費群。
餅干市場概況
（1）天氣至10月底仍是大熱天，消費者購買意愿不高，因而影響餅干的銷售，各廠牌營業均不理想。
（2）11月以后，氣溫降低，有助餅干的銷售，各廠牌都以廣告促銷來刺激消費者。
（3）日本進口的糖果，每月均有貨柜入關，11月的進口量更達50個貨柜，貨量激增，批發價及售價均滑落，與國產餅干相去不遠。且統一，浪味公司已投資生產此類糖果，對餅干的影響不小。
（4）臺富及可口公司均在今年舉辦抽獎，臺富是為公司創立18周年，可口則為可口九滋12周年舉辦金牌大贈送。
喜年來餅干的問題點
（1）餅干廣告量少，且各單項產品甚至終年無廣告，喜年來餅干系列知名度差。
（2）喜年來餅干系列銷售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多進貨陳列。
（3）因為渠道銷售存在著印象不良的問題，從而影響了銷售率，除RACB及VV較暢銷，銷售率在50％以上外，其余均在20％以下。
對策
（1）以提高喜年來餅干系列整體印象為首要計劃項目，作長期的廣告投資。
（2）因品牌形象薄弱，應先提升喜年來餅干系列的品牌印象，再以各單項產品作廣告促銷。
（3）喜年來餅干系列榮獲世界食品評賞會八項殊榮，乃最佳的宣傳有利點。
（4）喜年來餅干系列以蔬菜餅干及小圈餅銷售較佳，可以此為先導，提高營業額，再全面展開。
（5）加強蔬菜餅干與小圈餅的廣告促銷，提升銷售業績，要先建立銷售渠道的銷售信心，便利其他餅干系列的銷售與推廣。
（6）淘汰滯銷已久的餅干商品，或改變包裝，更換品名，重新作市場開發。
（7）重新設定喜年來餅干的市場定位，朝著喜年來餅干就是健康營養的餅干這一路線邁進。
喜年來餅干系列市場及廣告作業
（1）利用得獎的榮譽，扭轉喜年來餅干系列目前市場上的弱勢，提升喜年來餅干系列的地位，增加消費者偏好度。
（2）拍攝餅干系列得獎的CF，加強喜年來餅干系列名牌的塑造及提高。
（3）各單項主導商品如蔬菜餅干、小圈餅、百齡餅干等，應以得獎信息作為訴求點，于旺季加緊廣告活動。
（4）制作餅干系列小貼紙，貼于零售店列架上，以利于商品的陳列與集中。
（5）各單項商品均可制作傳單，把商品的影響力與得獎信息結合起來，分發零售店及消費者，加深對商品的印象。
（6）餅干系列的得獎與工廠的生產線、衛生管理等有極大關系，制作夾報，除得獎的信息外，對喜年來餅干系列生產線，各產品均可作詳盡的介紹。